ファミリーマート・足立CMO･CCROに聞く③ ～マーケティングの道を目指す人たちへ
第3部
2024/03/19
シリーズ「活躍する卒業生」では、一橋大学商学部を卒業した先輩に、大学時代の思い出や現在のお仕事、在学生へのメッセージなどを語っていただいています。
今回は、ファミリーマートのエグゼクティブ･ディレクターCMO(兼)マーケティング事業本部長･CCRO(兼)デジタル本部長の足立光氏に、本学経営管理研究科・藤原雅俊教授と福地宏之准教授がお話を伺いました。足立氏は1990年に商学部を卒業後、P&Gジャパンに入社し、その後コンサルティングファームや事業会社を経て、2015年より日本マクドナルド株式会社の上席執行役員マーケティング本部長として同社のV字回復に貢献。2020年10月に株式会社ファミリーマート初のチーフ･マーケティング･オフィサーに就任し、同社のマーケティング強化に取り組まれています。
いかに顧客ニーズをつかむか
マーケティングにおいて、顧客ニーズの把握ということは基本ですが、実は簡単なことではありません。顧客ニーズをいかに把握するか、足立さんのお考えをお聞かせください。
ひとつは、典型的なお客様像の方との接点を意図的に増やすということですね。ファミリーマートはお客様の層が広いのですが、中でも現場作業者や肉体労働系のお客様が比較的多くいらっしゃいます。自分自身の周囲にもそういう知り合いがいるので、よく食事をしたりしてざっくばらんに話をします。もうひとつは、全く違った職業、違った世代の方に会うのも大事だと思います。その方々が、どういうものを見て何を楽しんでいて、どういうふうに影響されているのかということを日々の生活の中で理解していくのが、お客様を理解する方法としては一番手っ取り早いですし、有効だと思います。
かなり頻繁に色々なところへ行かれているのでしょうか。
はい。そこは結構大事だと思っています。もちろん、例えばSNSへの投稿を見ていれば売れ筋の商品やアプリなどを把握できますし、ネット上でわかる情報も数多くあります。一方で、あちこちに行くということは、違う日に違う地域で、違った方に会えるので、そのたびに違った刺激がありますよね。ずっとファミリーマートの本社にいるのではなく、あちこちに行くということはとても意味があると思っています。これは私の言葉ではないのですが、「発想力は、移動距離に、比例する」と感じています。
日常生活の中で工夫しながら、観察を通じて学んでいくということですね。
マーケティング調査の手法として、特定のグループを集めて行なうフォーカスグループインタビューというものがあります。ですが、集められた部屋の中でいろいろ聞かれても、本音は語っていないのではないかと感じてきました。もちろんそうした手法を否定はしませんが、それで大切な意思決定をすることは避けた方が良いと考えています。ファミリーマートのように比較的誰でもどこでも買える商材を扱っている場合は、ほとんどの方がお客様なので、あえて特別なリサーチをする意味は乏しくなります。むしろ、かしこまった調査などにはせず、会話の中で行動や背景にある思考を聞いていく、というのがとても大事だと思っています。
マーケティングの道を志す学生へのメッセージ
マーケティングは、経営を学ぶ学生に大変人気のある領域です。最後に、マーケティングの道を進もうと目指す大学生へのアドバイスを頂けますか？
マーケティングには、大きく２つのキャリアパスがありえます。ひとつは、コミュニケーションや広告・販促だけではなく、営業を含む「４Ｐ*」の領域を理解して、全体を統括していく経営者になるという道です。もうひとつは、マーケティング調査やSNSなどの専門領域を究めていくという道です。どちらにするかは、その人の好みでしょう。ただ、いずれの道に進むにしても、損益を含め事業「全体」を見る経験を一度はした方が良いと思います。マーケターはお金を「使う」のが仕事ではなく、お金を「稼ぐ」ことが目的なので、原価や費用も考えて利益を見るという癖をつけることがとても大切です。そうすると、マーケティングの真髄に入っていくことができます。小さくても良いので、事業全体を見る経験を早めに、20代のうちにした方が良いと思いますね。
キャリアを具体的にイメージできるアドバイスをいただきました。
本日は、ありがとうございました。
*４P：マーケティング戦略立案時に考慮すべき４つの要素。製品（product）、価格（price）、流通（place）、プロモーション（promotion）